当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 高寒雪芝上市电子商务营销策划记 作者：马得草 日期：2008-10-10 字体：[大] [中] [小]

    我这个人天生让大中型企业讨厌，曾经听某省营销协会的主席跟我说，人家大中企业讨厌我可以总结三点：一是说我说话太过于尖刻，不论是董事长还是总经理，都认为我从来不给人家面子。二是说我老是挑这些企业的毛病，而且有些毛病是领导最喜欢拿出来向公众炫耀的，结果让我批得一无是处。三是说我做事太严格，特别是对营销部门，每次培训执行时，总是不让人吃饭，搞得大家意见太大。
    但某省营销协会的主席反过来又说，那些小企业却特别喜欢我，总结也有三点：一是给小企业带来全新的市场新思维。二是把小企业快要死的产品，又救活了。三是老是给人家
省钱，亲自给小企业谈生意。
    看来，我也就这个命，想一想也有道理，大中型企业再缺钱，也不可能拿不出几十万、上百万元的钱，人家让你搞策划是锦上添花，就是有问题，也不能说企业的老总们有问题，一定要说下面的执行有问题，最好说是市场不给企业机会等等老总们爱听的话。但小企业就不同了，有时可能连吃饭的钱也不一定有呀，人家不会顾全自己的面子，人家需要的是市场对产品的认可，是需要用产品的利润完成企业的生存，所以小企业老总们什么话都可以听进去，只要对市场有利。
    就在与协会主席交流时，有人打我手机，原来是新疆伊犁的一个小企业的老总，姓任，说能不能帮人家做个策划，刚巧这位老总在这个省参加产品交易会议，于是我决定见个面再说。
    一、小企业里还会有这样的好产品
    第二天，我就来到会议现场，当我找到那个摊位时，让我非常吃惊，就只有那么一米的地方，还占着两个摊位。一个是卖营养品包装瓶子的盖子，一个是卖灵芝胶囊的她。
    我想，这样的小企业，在当今的市场竞争那样激烈环境中怎么生存呀，更让人吃惊的是还要做营销策划，我觉得有点不可思议。
    老总是个女的，见了面就开门见山，她把整个情况给我作了一个详细的介绍。
    原来，她们家是中医世家，爸爸就是专业研究灵芝药用药理的，由于搞得过于专业，对于市场营销可以说是一无所知，后来她把营销这一块接手过来，发现好产品不一定能打开市场，由于灵芝产品在市面上非常之多，而且许多不法生产商与销售商为了得到更多的利益，夸大宣传，最要命的是灵芝产品真正的灵芝含量不足，有的产品说是灵芝产品，但含量却少得可怜，就是营养保健作用都达不到，更有的人用其它非灵芝产品进行替代，其产品质量更不无从谈起。
    造成市场这样的局面，主要原因是灵芝产品与市场需要不成比例，野生灵芝的一年产量全国不到三十吨。而市场需求量却在五十吨左右。而培育性灵芝技术要求很高，与野生灵芝相比，其有效含量多糖及氨基酸的含量明显少于野生灵芝，更由于各地土壤成份不一样，所出来的灵芝营养价值也不一样。
    面临这样的市场营销格局，她一时就没有了主意，就听人家说去参加全国的各种会展会议，可以达到销售的目的，于是，她就跟着这些人全国各地跑，他们也把这样的营销叫做跑会，结果，每次跑会回来，不是销售保平，就是亏本，难得有一个会议会有盈利的。
    长此下去，不是个办法。因为他爸爸那里每年到九月份就要全面从哈萨克牧民手里，大量收购野生灵芝和赛盖粉，需要大量的资金进行周转，而她自己销售情况拉个平就不错了。
    如果不解决营销问题，只能是关门大吉。但她又非常不愿意看到这样的局面。
    因为她亲眼看到自己的母亲得淋巴癌就是用自己手里的东西治好的，医生都觉得非常奇怪，但事情证明肿瘤就是消失了。
    她自己是一个肾炎的患者，有时肾部疼痛起来腰都直不起来，但她爸自从研究上新疆灵芝后，她就偷着服用了近三个月，自己的肾炎的所有症状奇迹般地消失了，一查，几个加号转为正常了。
    更有一个肝硬化肝腹水患者，医院不接受了，回家后，在乌洽会上购买了几瓶她的营养品，结果，肝腹水下去了，肝硬化不再恶化，并且比以前有明显的好转。
    还有很多很多的现实看得见的例子，说明新疆灵芝是与众不同的，好产品难道真的出不了好市场吗？
    这时，任总又听别人说在网上开个博客销售也不错，她就跟着试试，结果还是不理想。
    接下来，就是想开专卖店，但是产品只有两个产品，怎么开专卖店？其前期资金从那儿来呀？有时，她连想请客户吃个饭的钱都没有，不要说再投入五万八万的钱了。
    我当时听完她的讲述后，心里很是难受，现在还有那么多的小企业就是在这样的恶劣环境中生存。
    这些小企业要进商场，没有钱进去，门槛太高。要开专卖店，前期运行资金，对于他们来说那是想都不敢想。进行招商，经销商不接受，因为企业太小，没有品牌，经销商都是唯利是图的。做广告宣传，媒体贵得吓人，从哪里找钱去？向银行贷款，企业太小，风险太大，谁愿意贷给这些企业？
    这就是中国小企业的生存状态，虽然小企业不能给国家财政与政府部门提供更多的业绩和政绩，但却能带动周边百姓致富，带动其它产业的发展。像任总这样的小企业，不但让哈萨克牧民得到了收入，也让当地百姓有了就业的岗位。民富了还怕国不强？任总给我讲了这样一个道理，后来，新疆社会团体联合会的主席先生也跟我讲起这个道理。
    我非常震惊，因为浙江企业都不大，都是由大大小小几百个小企业组成一个联合体，成为一个个集团公司，几乎有些产业让浙江这些小企业集成的集团给垄断。
    我决定接下这个项目，我也知道，接下这个项目，根本就不可能挣钱，只有贴钱的份，但有一种责任告诉我们，做出一个样板企业，让更多的小企业知道市场营销的大门永远都是公平地畅开着，向着他们开放着，让他们更多地知道动用社会力量，使企业从生存走向辉煌。
    二、好产品需要好策划
    带着这样的想法，我们启动了整个策划程序，而我们第一个发现的是产品的本身，我们查了中国的许多古典医学书籍，我们也查了现代中医方面的资料，发现新疆灵芝在中国的六十多个灵芝品种中并没有记载。这让我非常奇怪，也让我感到这个产品肯定有市场。决定到新疆伊犁实地进行考察。
    原来新疆灵芝生长在天山山脉伊犁段2800米以上的雪线上面。而且必须是在半靠阳的一面才有生长，全年采摘下来全部算上也就两吨的量，非常稀少。一般汉族还不会采摘，因为采摘的环境非常危险，所以90%都是当地的哈萨克族牧民采摘的。还有一部分是维吾尔族的维医做药用自己进山采摘。
    维医把这种灵芝就不叫灵芝，用汉语翻译过来，叫做雪线灵菇。而那个孢子粉叫做赛盖种。维医是专门用来治疗肿瘤、肝硬化和女性的乳腺增生，还有就是对大病刚愈的病人养生用的。因为采摘量小，维医一般不会轻易用药，而是到了没有办法时，才会用的。用维医的一句话，这种灵菇跟麻黄素有点象，直接进入血液，解决寒、燥、热所至的体液不平衡。是上上等药材，只有珍贵的人才能享用。
    后来，我们访问了任总的爸爸，中医认为，灵芝是先入四肢通脉络，理气虚，排五毒，生血经。研究还发现，这种维医叫灵菇的菌类，多肽的含量相当高，而多肽物质最大的特点就是解决细胞氧化变异，使正常细胞能够在优越的人体环境中生长，提高细胞的正常免疫力，不容易让正常细胞产生癌变。而里面的多糖含量对肝脏正常造血起到保护作用，能够隔离与杀死肝炎病毒。任总的父亲在研究中发现，有许多有效物质是一般灵芝所没有的，所以说这种菌类是雪芝还有点冤枉它了。
    我们还看了哈萨克采摘下来的雪菇，跟正常的灵芝差距很大，除了颜色相近以外，其它完全不一样。
    针对这么多的特点，我们认为单独用灵芝这样的定位说法，对这产品非常不公平，应当给这种雪线雪菇一个标准的名称。于是专家建议，因为这种菌类在高寒的2800米雪线上，而且还需要半朝阳的环境中才能生长，跟灵芝还有很多的区别，叫它为高寒雪芝更合理一些。至于高寒雪芝的孢子粉，就用维族维医叫法，叫做赛盖粉更有区别性。
    我们也知道，在没有得到国药准字号的产品，是不可能说治疗什么的，只能当作营养品来投入市场，但为了对消费者负责，专家认为，由于各个病种不一样，所以产品辅助营养调理也应当不一样。
    根据专家的意见，我们把产品按病理的不同，分成A、B、C、D、E、F和综合型七组十四个不同配方的营养品。主要是针对癌症、肝硬化、尿毒症、乳腺增生、帕金森、糖尿病、提高免疫力等病种的康复和预防的辅助健康品。
    不论怎么，我告诉任总，企业再小，要对消费者负责，所以这些产品必须按标准进行审批。任总非常认可我们的意见，就把有关资料整理好后，马上到伊犁州有关部门进行审批，伊犁有关部门当听说有这样的好产品，而且还能带动这样多的产业发展，一路绿灯，全部批了下来。
    接下去，我们开始正式进入市场营销的策划阶段。
    第一个任务就是要给高寒雪芝一个正确的定位，我们经过多方考虑，认为高寒雪芝最突出的就是两点，一是快速进入血液，并全面对血液进行清理，把有毒物质迅速排出体外，“给血液一个纯净的世界”，我们认为这样的定位更确切一些。二是高寒雪芝多肽物质，能够让正常细胞得到更多的营养滋润，而对于变异细胞会起到抑制作用，让变异细胞没有生存的空间，达到体液平衡，“给好细胞一个安全的港湾”，成为我们选中定位的第二个支点。
    第二个任务就是给高寒雪芝与雪芝赛盖品系一个明确的说法，也就是宣传主题，高寒雪芝的最大特点就是入血快，药力发挥突出，其氨基酸及矿物质的含量非常丰富，适合慢性病营养保健，像肝硬化、糖尿病调理比较合适。但雪芝赛盖多糖及多肽含量集中，并高出高寒雪芝近二十倍的含量，但药力温和，有效时间长，有点象缓释剂，非常适合癌症病人康复之用。要是两种产品一起合用，其效果不言而喻。于是我们找到了两位著名的营养师，对产品进行专题录像，任总拿不出劳务费给人家，我们就拿产品送给人家，这样算是工钱了。营养师非常配合，专题做的很棒。
    接着我们又叫了服用过高寒雪芝和雪芝赛盖胶囊的病人，召开座谈会，我们非常详细地录了像，并把每一个病人的现身说法剪成了一个段。
    我们又设计了一套服用指南的宣传手册，这样购买的人可以看着服用，不至于出问题。因为服用高寒雪芝的排毒反应是很大的，但没有副作用。像刚服用时可能会出现黑便，一般病人会紧张，我们在手册中说明的非常清楚，那是血液净化自透过程。
    第三个任务是制定营销通路，如果进药店，需要任总拿出最少十六万元的进场费用。如果让保健品店现款进货，可能性不太大。代销，零售商没有责任性，不会有好的销量。如果进商场保健品专区，也是需要资金，并且时刻作好下架的准备，还要接受两个月的帐期考验。任总这个小的不能再小的企业，是不可能解决这些问题，要是能有资金，也就不找我们了。我们否定了这个方案。
    我们后来想在专卖店里进驻，但一谈人家要求很高，根本就不可能让任总接受。这条路走不通了。
    社区营销是不是可以，我们分析之后，认为新产品，在社区做看上去费用不大，但开始只有付出，收入很少，累积下来，任总也不一定能解决得了，而且社区的可控率也很差。全是老年人，消费太低，今后不可能形成销售气候。
    那么进行全面的招商，小企业再加全新品牌，招商又没有资金打招商广告，要是靠跑出去招商的话，收获不一定可以控制，而且现在的规模还远达不到招商的水平，我们放弃了招商的方式。
    最后，我们决定用电子商务来解决小企业的入市任务，因为电子商务不用花太多的资金就可以一夜之间全面开花。做出了市场，等到有了资金实力后，再做传统市场也来得及。
    确定通路后，我们开始了分头行动。
    三、策划需要强有力的执行
    设计人员很快地拿出了产品的宣传画创意，我们一看就看中，原来设计人员也被任总的执着精神所感动，同样被那些已经病愈的病人故事所打动，不走感性路线而是把高寒雪芝的标准图片放在宣传画的中间，左下角上放着一般的灵芝图片，中间一行字，“雪芝不等同于灵芝”，下面是一行大字：高寒雪芝，还血液一个纯净的世界、雪芝赛盖，给好细胞一个安全的港湾。这一下子把雪芝与灵芝区别开来了。
    设计人员又开始花了两天时间把七个产品组合进行实物照相，本着照片不能艺术化的目标，全面真实地实物取景，结果出来非常清晰，并且进行了防伪水印处理。
    最关键是我们要找电子商务的可靠性通路，我们找了几个电子商务做得好的B2C和C2C网站与网商，做B2C的商务网站，要价太高，有的要收宣传费五千元，有的要求货先发到那里，销售多少给多少款，而且是四十五天一结款，我们想那还不如做传统市场营销通路了。
    我们又跟几家C2C的网商谈判，结果不是网商折扣要的太高，就是网商没有很大的网络实力；我们最后还是盯上了淘宝网上有名的《天使在人间》营销网络群，她们有约一千网店联合体，还有一百多个网商代理，做保健品与营养品做得非常到家，经验也很丰富。而且里面专职人员占到了一半以上，上半年的营业额达到近两千万元，我们决定与《天使在人间》所在新疆区域的网商谈判，结果我们把策划案一讲解，人家马上与几个主要网商取得了联系，现场拍板决定代理高寒雪芝品系产品，并且提出能不能更多的利用高寒雪芝公司自己的网站链接，这样雪芝公司可以更快地导入到网络营销中去，其控制力更强一些，我们为《天使在人间》营销网络群的网商高尚品德所感动，说明我们找对了通路。
    但是，让任总做网站也是一个难事情，一是虽然只有三千元，但任总却一下子掏不出这点小钱来，所谓一钱难到英雄汉的感觉太现实不过，我想了一下，跟我的一个做网站的朋友联系了一下，让他先做，过上一个月把钱付给他，人家没有二话就答应了。
    我们又让任总把现有的电脑拿出来，作为公司客服专用的网上联系工具与营销网络群进行实时沟通，这样真正地实现了局域通的电子商务新思路。
    后来，新疆《天使在人间》的网商宝贝野人又给我们出了个主意，让我们把产品放到新疆她所提货的几个营养品专卖店，并要求我们对这些人进行全面的培训，让他们现款现货拿上两套产品，这样一算，连上海、广东两个物流站在内，至少有九个店可以进入现款销售，真的非常感谢《天使在人间》网络群的支持。
    很快，产品在《天使在人间》营销群里一百多个网站里出现了。我们把所有录像文件整理好后，发给各个网商和网店，让他们只要有人问起高寒雪芝产品，就把录像文件发给这些咨询人。
    同时《天使在人间》对产品进行了大面积的促销活动，凡是购买高寒雪芝产吕任何一款，就送网络名牌产品香巴拉牛肉干两袋。
    就这样，刚开始每天对这个产品的浏览量在三百个点击以上，到了第五天，开始有人咨询产品的情况，到了第八天，终于有一个患有尿毒症的病人购买了一个月的高寒雪芝套装，说明市场开始有反应了。
    这边营销群开始进入了反应期，任总那边在乌市的几个专卖店也谈得差不多了，过了三天，所有的货进入了专卖店里，为了帮助专卖店做好终端销售，我们做了三步，第一步是用一天时间，把高寒雪芝的产品进行了详细地培训，由于讲师的水平高，讲得通俗易懂，大家一听就会。第二步是对专卖店的门面进行了宣传装饰，非常醒目地把产品上市宣传主题突出出来了。原来我们把最好的高寒雪芝做成了模型，大家都想去仔细看一看。于是，店主就把有关资料发给他们，并同时赠送的综合型高寒雪芝胶囊五天的量。让更多的人去关注高寒雪芝。第三步给有音响的专卖店制作了一套歌曲集，歌曲集两曲之间放了高寒雪芝的广告故事，可以送人。也可以不停地放。
    不想，不到十天，专卖店传来喜讯，一个专卖店一天销售了癌症康复病人用的A高寒雪芝及赛盖胶囊三套，还有一个专卖店是外地游客购买了十套肝硬化调理B型套装。
    在跟《天使在人间》的配合上，我们这一边的几个策划专家，写出了一系列的高寒雪芝的文章进行宣传，在各大网站上进行发贴、讨论、定出网络关键字，使搜索引擎在搜索高寒雪芝、雪芝等关键字就可以看到我们的产品。还在一些健康网站上大面积开通讨论论坛，激发起大家讨论的高潮。
    又过了一个星期，《天使在人间》网络营销群开始动销了，一天销售量在三套以上。这给任总带来了信心。
    更值得一提的上海物流店传来消息，上海物流店已经断货了，需要马上空运货物到上海。
    就这样，到九月下旬，在短短的一个月里，高寒雪芝系列产品的销售达到了近五万元，这对于一个小企业来说，那就是一根救命稻草，任总一下子象是撩开乌云，见到了太阳。
    整个电子商务策划的各个阶段还在紧张的实施当中，但我们这时才真正地感到，小企业为什么不敢于去走电子商务这条通路，解决先生存后创品牌的任务。通过这次策划活动，我们有了答案，总结以下几个感受：
    1、小企业在当今市场竞争激烈的年代，完全可以用另一种新思维去考虑换一种方法做市场，像电子商务在还没有多少企业当会事去认可它时，却有许多网民认知了这种消费形式，并且慢慢地成为一种消费习惯，小企业完全可以从中找到先机，进入电子商务市场，谁先进入，谁做得信誉高，谁就极有可能在很短的时间里成为电子商务网络的品牌产品。
    2、电子商务现在还不能得到大多数企业的认可，特别是小企业，都是带着怀疑的目光去看待电商务这个新事物，需要我们用更多的事实让小企业去接受这个新的营销观念。
    3、资金缺乏让小企业游离在传统营销的门槛之外，小企业完全可以通过电子商务先把自己的基础打好，等到时机成熟，再去包围传统市场，我想，那是一招值得推广的好棋。
    总之，不管怎么样，小企业走出资金瓶颈，走出传统营销困境，不妨真的换种形式做市场，电子商务可能是小企业最好的选择。


马得草，浙江豪狼网络营销执行机构“领头狼”，电子商务营销实战专家。在传统营销上以自己独特的营销创意实践，先后服务过雪花啤酒、重庆太极药业、天津灯塔、笑厨食品、乔顿服饰等二十一个品牌，在电子商务营销上，坚决扶持中小企业网络营销为主体方向，先后服务过香巴拉食品、红帆番茄红素、恰玛古碱性营养液、金色疆南果品等三十多个网络营销品牌，使这些企业走出困境，搏击市场。QQ：594736860、454258632